چگونه فریب می‌خوریم؟ | درس‌هایی از اقتصاد فریب‌محور
تا به حال چندبار کالایی را خریده‌اید و بعد از خرید آن پشیمان شده‌اید؟ چندبار پیش آمده که با خود فکر کرده‌اید که واقعا چرا من چنین چیزی را خریدم؟ برخلاف تصور اکثر افراد، بخش عمده‌ای از تصمیمات خرید ما مثل سایر تصمیم‌های ما بر اساس منطق گرفته نمی‌شود. ما حتی در منطقی‌ترین خریدهایمان مثل خرید موبایل، لپتاپ و خودرو باز هم به طور کاملا منطقی تصمیم نمی‌گیریم. در این مطلب از رده قصد داریم درباره ترفندهایی صحبت کنیم که معمولا علیه ما استفاده شده و باعث تصمیم‌گیری اشتباه ما می‌شوند. در واقع این مطلب به اقتصاد فریب‌محور می‌پردازیم.
فریب اول: کاملا مشخص است که کدام بهتر است
وارد رستوران می‌شوید. می‌توانید با قیمت یکسان یک پیتزای بزرگ و یا دو پیتزای کوچک سفارش دهید. کدام را انتخاب می‌کنید؟ اگر کمی حواس‌تان جمع باشد احتمالا می‌پرسید که اندازه پیتزاها چقدر است؟ فروشنده به شما می‌گوید که پیتزای کوچک ۲۰ سانتی‌متر و پیتزای بزرگ ۳۰ سانتی‌متر است. خب مشخص است که دو پیتزای کوچک را سفارش می‌دهیم. اول به این دلیل که ۲ تا بیشتر از یکی است و دوم، اندازه دو پیتزای کوچک بیشتر از یک پیتزای بزرگ است.
مغز ما برای این که همواره کم‌ترین انرژی را مصرف کند تلاش می‌کند که تا جای ممکن از فعالیت‌های پیچیده خودداری کند. در واقع ما همیشه موارد مختلف را به سریع‌ترین و ساده‌ترین شکل ممکن بررسی می‌کنیم. در این مثال اگر مساحت پیتزای بزرگ‌تر را حساب کنید می‌بینید که خیلی بیشتر از مساحت دو پیتزای کوچک می‌شود. چون در محاسبه مساحت شعاع به توان دو می‌رسد. در واقع پیتزای بزرگ‌تر ۷۰۶ سانتی‌متر مربع می‌شود در حالی که مجموع دو پیتزای کوچک ۶۲۸ سانتی متر مربع است.
گاهی با ارائه اطلاعات ساده و سرراست باعث می‌شوند مغز ما خیلی سریع و البته اشتباه محاسبه کند. به این روش، شرایط را به شکلی مهیا می‌کنند که برخلاف منفعت خود تصمیم بگیریم. خرید یک پیتزای بزرگ یا دو پیتزای کوچک چندان تاثیری در زندگی ما نخواهد داشت. اما بسیاری از تصمیم‌های مهم و سرنوشت‌ساز دیگر زندگی ما به همین شکل گرفته می‌شود.
راهکار: برای رهایی از این فریب، باید تا حد ممکن از تصمیم‌گیری‌های سریع و بدون بررسی خودداری کنیم. بهترین کار این است که فکر کردن و بررسی را به جای ذهن خود، بر روی کاغذ انجام دهیم.
فریب دوم: قیمتش نسبت به آن یکی عالی است
به منوی رستوران نگاهی می‌اندازید. غذای اول و دوم در منو، دو غذا با قیمت خیلی نجومی هستند. بعد از آن دو هم، دو سه غذا با قیمت‌های بالا قرار دارد. در وسط منو یک غذا با قیمت نسبتا مناسب (احتمالا جوجه کباب) را انتخاب می‌کنید. اگر به قیمت این غذا نگاه کنید، احتمالا تا ۱۰ دقیقه قبل که وارد رستوران نشده بودید حاضر نبودید که این مبلغ را برای این غذا پرداخت کنید. اما الان آن را انتخاب می‌کنید و قیمت هم از نظر شما منطقی است. چرا؟
برای مغز ما خیلی سخت است که یک چیز را به تنهایی بسنجد. همین الان سعی کنید کیفیت مطالب این مقاله را که در حال خواندن آن هستید مشخص کنید. قطعا شما برای تشخیص و تعیین این که این مطلب چقدر خوب است، ناخودآگاه در حال مقایسه آن با سایر کتاب‌ها هستید. ما تقریبا هرگز نمی‌توانیم چیزی را بدون مقایسه بسنجیم. برای کیفیت، قیمت، اندازه و غیره در ذهن ما و بر اساس اطلاعات گذشته ما یک معیار ایجاد شده است که از آن برای سنجش چیزها استفاده می‌کنیم.
وقتی می‌خواهیم به رستوران برویم در ذهن خود با اطلاعات قبلی خود یک قیمت تقریبی برای غذایی که می‌خواهیم بخوریم در نظر می‌گیریم. اما درست پیش از انتخاب، اطلاعات جدیدی از قیمت‌ها به ما ارائه می‌شود. به این ترتیب قیمت مرجع ذهن ما نسبت به قبل بالاتر می‌رود. حالا در هنگام انتخاب، ما قیمت را با قیمت جدید و معیار جدیدی که در ذهن ما ایجاد شده است می‌سنجیم. این کار کاملا ناخودآگاه انجام می‌شود.
اگر در حالت عادی از نظر ما یک پرس جوجه کباب حدود ۸۰ هزار تومان ارزش داشته باشد و در یک رستوران با قیمت ۱۱۰ هزار تومان مواجه شویم، احتمالا به نظرمان گران است. اما اگر در همین رستوران در ابتدای لیست، غذاهایی با قیمت‌های ۴۰۰ هزار تومان و ۵۰۰ هزار تومان ببینیم، دیگر یک جوجه کباب 110 هزار تومانی برای ما خیلی منطقی به نظر می‌رسد. این قیمت‌های بالا صرفا کار تغییر قیمت مرجع ذهنی ما را انجام می‌دهند.
راهکار: قیمت هر چیز را به تنهایی و بر اساس خود آن چیز بسنجید.
فریب سوم: اگر نخریم، تمام می‌شود
در فروشگاه لوازم خانگی به دنبال خریدن یک وسیله هستید. یک اتو، یک جارو شارژی یا هر چیز دیگر. یک نمونه توجه شما را جلب می‌کند. قیمت آن هم بد نیست. از فروشنده درباره مشخصات آن سوال می‌کنید. با توضیحات او قانع می‌شوید که همان چیزی است که به دنبال آن هستید. قیمت آن هم تقریبا در رنج قیمتی است که شما می‌خواهید. اما تصمیم می‌گیرید کمی بیشتر بررسی کنید و سایر مدل‌ها را هم ببینید و مقایسه کنید. حالا فرض کنیم که فروشنده در پایان توضیحات خود بگوید: البته متاسفانه این مدل را تمام کرده‌ایم و فعلا موجود نداریم. خب احتمالا شما ابراز تاسف می‌کنید. اما این آخرین جمله فروشنده نیست. او به عنوان آخرین جمله خود یک سوال می‌پرسد: ممکن است یک عدد دیگر در انبار داشته باشیم، می‌خواهید بررسی کنم؟ آیا در صورت موجود بودن شما آن را می‌خواهید؟ چون فرآیند بررسی انبار کمی سخت است!
به پاسخ خود در این لحظه فکر کنید. اکثریت افراد پاسخ مثبت می‌دهند. چون به صورت ناخودآگاه از نظر آن‌ها چیزی که کم است ارزشمندتر است. حالا این را با زمانی مقایسه کنید که تعداد زیادی از این محصول موجود است و حتی احتمالا اگر یک ماه دیگر هم مراجعه کنید این محصول تمام نشده است. آیا تصمیم‌گیری شما برای خرید در این دو مورد یکسان است؟ قطعا خیر.
در حقیقت سومین موضوعی که در اقتصاد فریب‌محور می‌توانیم با شما در میان بگذاریم این است که ذهن و مغز ما به صورت ناخودآگاه نسبت به چیزهایی که کمیاب‌تر هستند تمایل بیشتری دارد. دلیل گران‌تر بودن طلا نسبت به آهن چیست؟ چرا ما در یک سبد میوه، میوه‌ای را انتخاب می‌کنیم که تعداد آن کمتر است تا میوه‌ای که در حالت عادی دوست داریم؟ این قدرت ناخودآگاه و تنظیم پیش‌فرض مغز ماست. بر اساس این تنظیم پیش‌فرض، هر چیزی که کمتر در دسترس است ارزش بیشتری دارد. این تنظیم چیز بدی نیست، البته تا زمانی که مورد سوءاستفاده قرار نگیرد.
راهکار: سعی کنید در تصمیم‌گیری خود تصور کنید که از این جنس تعداد زیادی موجود است و شما هر زمان بخواهید می‌توانید آن را بخرید.
فریب چهارم: هر چه قدر پول بدهیم همان‌قدر آش می‌خوریم
برای تعویض باتری ساعت خود به یک مغازه می‌روید. فروشنده سه نوع مختلف باتری را به شما نشان می‌دهد. فرض کنید که قیمت‌های آن‌ها به ترتیب 60 هزار تومان، 75 هزار تومان و 100 هزار تومان است. از شکل ظاهری و حتی مشخصات اصلا نمی‌توانید تشخیص دهید که کیفیت کدام یک بهتر است. به نظر شما کدام باتری کیفیت بهتری دارد؟ اغلب مردم باتری گران‌تر را باکیفیت‌تر می‌دانند. حتی ممکن است تصمیم به خرید آن نگیرند، اما ذهنیت آن‌ها این است که قطعا باتری گران‌تر بهتر است.
حتی گاهی وقتی یک محصول ثابت را با دو قیمت مختلف مشاهده می‌کنیم ناخودآگاه احساس می‌کنیم که محصول گران‌تر احتمالا به دلایلی بهتر است. این مسئله خصوصا در مورد کالاهایی که اطلاعات ما در مورد آن‌ها کم است بیشتر به وجود می‌آید.
تجربه صدها و هزاران ساله انسان‌ها در زندگی و روابط خود نشان داده است که در اکثر مواقع چیزهای ارزشمندتر گران‌تر هستند. حالا در مواردی که امکان بررسی دقیق گزینه‌ها را نداریم و ترجیح می‌دهیم که بهترین گزینه را داشته باشیم، سریع‌ترین و راحت‌ترین راه این است که از این تجربه استفاده کنیم. هنوز هم در بسیاری از موارد، این تجربه و پیش‌بینی درست کار می‌کند. اما گاهی هم این اتفاق نمی‌افتد. این اشتباه را در اقتصاد فریب‌محور مرتکب نشوید.
راهکار: در انتخاب گزینه‌ها سعی کنید به جای تمرکز بر قیمت بر خصوصیات آن‌ها تمرکز کنید. تلاش کنید که قیمت آخرین ملاک شما برای تشخیص کیفیت یک کالا باشد.
فریب پنجم: او بهتر از من می‌داند
وارد یک فروشگاه زنجیره‌ای می‌شوید. در بخش محصولات بهداشتی شخصی با روپوش سفید در حال ارائه توضیح به یک مشتری دیگر درباره یک محصول است. به صحبت‌های او گوش می‌دهید. سپس در مورد محصولی که خودتان نیاز دارید سوال می‌کنید. از بین پیشنهادهای او یکی را انتخاب می‌کنید و می‌خرید. شما در این حالت نسبت به زمانی که خودتان آن محصول را انتخاب می‌کردید با اطمینان بیشتری خرید می‌کنید.
در این مورد شما فریب چیزی را خورده‌اید به نام اعتبار دروغین. آیا هرکس که روپوش سفید بپوشد پزشک است؟ خیر، همه ما این را می‌دانیم. اما مغز ما ترجیح می‌دهد خیلی سریع اطلاعات را بررسی و نتیجه‌گیری کند. به همین دلیل توصیه‌های این فرد برای ما ارزش بیشتری دارد، چون احساس می‌کنیم که او با پوشیدن این روپوش اعتبار بیشتری نسبت به دیگران دارد.
راهکار: سعی کنید به خود پیام توجه کنید؛ بدون توجه به گوینده آن و یا مدارکی که ارائه می‌دهد. به خود یادآوری کنید که اگر شخصی لباس یک قشر خاص را پوشیده است یا شبیه به آن‌ها شده است، نمی‌تواند یکی از آن‌ها باشد.
خیلی قشنگ و واضح مطلب رو توضیح داده بودن از نظر من عالی
ممنون که مطالب ما رو دنبال می‌کنید. نظرات شما به ما انگیزه می‌ده.